Зачем вы тратите свое драгоценное время на решение проблем сегментации, таргетирования и позиционирования? Ведь новый 2018 год – это год, когда везде и повсюду будут говорить об искусственном интеллекте, миллениалах и блокчейне. В данной статье приведены семь ключевых и наиболее актуальных направлений и трендов в развитии маркетинга в наступающем году. И вам в вашей маркетинговой работе следует учесть все эти модные тенденции, если вы, разумеется, хотите успеть запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда новой маркетинговой эпохи.
Верите вы или не верите, но 2017 год подходит к своему завершению. И с приближением нового 2018 года хотелось бы обратиться непосредственно к вам с тем, чтобы вы смогли проверить состояние и готовность вашего департамента маркетинга ответить на новые вызовы и проблемы наступающего года.
Ниже приведены семь ключевых вызовов грядущего года. Ознакомьтесь с ними и проверьте потенциал и возможности вашего департамента следовать актуальным трендам. В этом году прошло множество крупных конференций по маркетингу, которые проводились по всему миру. Для обобщения докладов маркетинговых гуру и ведущих маркетологов мира, с которыми они выступили на конференциях, а также для последующей подготовки данной статьи потребовалось несколько недель. Вашему вниманию предлагается статья «Семь актуальных вопросов и вызовов сферы маркетинга в 2018 году». Прочитайте ее и проведите оценку степени своей готовности дать достойный ответ этим вызовам.
1. Искусственный интеллект
Возможно, наиболее очевидным вызовом для маркетинга в 2018 году явится необходимость использования искусственного интеллекта для проведения всестороннего и всеохватывающего анализа. Речь идет об осуществление анализа всей деятельности компании с помощью искусственного интеллекта. Еще совсем недавно естественные формы интеллекта были очевидной и неотъемлемой частью «старого, доброго» 20-го века. В современном маркетинге этим формам интеллекта места не нашлось.
Большинство людей, которые в этом году, так или иначе, упоминали в своих выступлениях искусственный интеллект, не имеют представления, что эта фигура речи означает и как использовать искусственный интеллект в маркетинге. Однако отсутствие понимания или знания не могут явиться оправданием и причиной того, что вы воздержитесь от применения искусственного интеллекта в вашем департаменте маркетинга. Вам потребуется огромное количество интеллекта, и эта масса интеллекта должна быть искусственной. Даже не сомневайтесь в этом. Еще лучше, если вы сможете объединить искусственный интеллект с машинным обучением. Машинное обучение, как и искусственный интеллект, критически важны для успешного маркетинга.
2. Виртуальная реальность
Не менее важный тренд 2018 года – этот уход из реальности. По крайней мере, уход из современной реальности, и концентрация всех ваших маркетинговых сил на виртуальной реальности.
Еще не до конца разобравшись с данной тенденцией, не слишком понятно, почему мы должны прилагать неимоверные усилия для привлечения все большего числа клиентов в магазины для покупки очков виртуальной реальности с целью просмотра низкокачественной рендированной графики. Тогда как люди из «реальной реальности» давятся от смеха над чудаками, которые «зачарованы» виртуальной реальностью.
Но все это детали и мелочи, которые могут быть учтены при подготовке достойного ответа на этот вызов наступающего года. Однако, при этом важно, чтобы ваш босс не задал вам такой очевидный вопрос: «Черт меня подери! А какое это, черт возьми, имеет отношение к маркетингу?»
Такая постановка вопроса неправильная и некорректная. А надлежащим и точным вопросом будет такой: «Что вы ощущаете, надев эти очки виртуальной реальности? Вы видите танцующую обезьяну?».
Имейте в виду и следующий важнейший пункт для вашей карьеры. Будет считаться, что вы не выполнили возложенную на вас работу, если вы не потратите, по крайней мере, половину маркетингового бюджета на покупку очков виртуальной реальности и на быстро устаревающее и никем невостребованное программное обеспечение. При этом ни очки, ни софт не будут иметь никакого отношения к любому виду маркетинга. Тем не менее, в ближайшем будущем, поскольку вы не справились с описанной выше работой по внедрению виртуальной реальности в маркетинг, вас ожидает увольнение. На ваше место придет кто-то более молодой и продвинутый, а, возможно, вашу работу будет выполнять робот.
Если вы каким-то образом не уловили синергетику, которая внутренне присуща искусственному интеллекту и виртуальной реальности, то напоминаем вам об этом.
Вот это напоминание. Не вызывает сомнений тот факт, что если вы хотите достичь максимального использования потенциала машинного обучения вам необходимо соединить вашу виртуальную реальность с вашим искусственным интеллектом. Таким образом, вставьте вашу виртуальную реальность в ваш искусственный интеллект, и машинное обучение в геометрической прогрессии повысить продуктивность ваших маркетинговых усилий. Ну, возможно повысить, а, возможно, и нет
3. Главную роль будет играть директор по контенту
Следующий вызов наступающего года – это необходимость усиления связей и взаимодействий с потребителями. И ответ на этот вызов лежит отнюдь не в традиционной, постепенно исчезающей и устаревшей по своим подходам сфере маркетинга, которая широко использовала «рекламу и CRM» для привлечения и удержания клиентов.
Современным трендом является контент-маркетинг. Вместо создания рекламных объявлений нам надо будет создавать контент. И вместо покупки рекламных мест и времени в средствах массовой информации нам надо будет просто управлять контентом и управлять таким образом, чтобы предоставить целевой аудитории органический доступ к данному контенту.
Для перехода от традиционного маркетинга к контент-маркетингу необходимо, во-первых, воспользоваться рекомендациями Института контент-маркетинга, и, во-вторых, срочно ввести в состав совета директоров вашей компании директора по контенту.
Слишком много компаний в настоящее время имеют устаревшую структуру управления, в которой все еще немаловажную роль играют люди, занимающие такие должности как «финансовый директор» или «директор по производству». Архаичная управленческая команда разрабатывает бесполезные стратегии развития компании, ставя во главу угла такие бессмысленные цели как «выручка от реализации» и «цепочка поставок».
Проведите замену финансового директора на директора по контенту, и это явится огромным шагом в правильном направлении.
Во время работы с клиентами, рекомендуется, на первой же встрече с членами совета директоров без проволочки найти и принять на работу директора по контенту. И высшее руководство компании всегда положительно откликалось на мой совет. Недавно один из финансовых директоров компании в ответ на мою рекомендацию стал биться головой о стол заседаний, показывая тем самым степень своего возбуждения перед открывающейся яркой перспективой увольнения.
Надо заметить, что совершенствование структуры управления и введение в совет директоров компании директора по контенту находит свое отражение и в результатах деятельности организации. Например, компания Sainsbury недавно сообщила о снижении прибыли за первые шесть месяцев текущего года на 9%. Почему? Что не хватало этой компании? Правильно. Вы угадали. В компании не было директора по контенту.
4. Рассказывать обо всем
Безусловно, что директор по контенту будет способен ответить на многие вызовы 2018 года, но при одном условии. И это условие связано с одновременным наличием у ваших сотрудников таланта в разработке контента и навыка в сторителлинге.
Слишком много компаний сейчас сосредоточены на поиске и найме менеджеров по товарным группам или по отдельным товарам, а также бренд-менеджеров. И чересчур мало компаний уделяют внимание сторителлингу.
Вместе с тем, даже поверхностное изучение социальной сети LinkedIn показало наличие огромного числа управленцев, которые в перечень своих ключевых компетенций относят навык сторителлинга.
Внутри департамента маркетинга компании не может быть слишком много специалистов по сторителлингу. И для 2018 года оптимальной структурой департамента явится наличие в его штатном расписании только специалистов по сторителлингу вместо сотрудников, которые ранее осуществляли какие-либо традиционные маркетинговые функции.
Можете ли вы представить силу и мощь департамента маркетинга, штат которого состоит исключительно из специалистов по сторителлингу? Кому нужна будет маркетинговая стратегия, когда вы сможете придумать волшебный рассказ. Неужели показатель валовой маржи будет иметь какое-либо значение, если вы сможете рассказать впечатляющую историю, которая способна объяснить потребителю все на свете? И кому, в конце концов, нужны будут бренд-менеджеры, если написание фантастических рассказов и небылиц явятся нашей ежедневной и рутинной работой?
И, конечно же, не составит труда найти в реальной жизни доказательства важности сторителлинга и показать прямую связь между ним и прибылью компании. Вспомните, например недавний скандал «Дизельгейт» вокруг автомобильного концерна «Фольксваген». Некоторые из читателей криминальной хроники пытались доказать (правда, безуспешно), что главной причиной скандала «Дизельгейт» явилось отсутствие внутри компании надлежащего лидерства и корпоративной этики. В действительности же, крах концерна «Фольксваген» объясняется одной, но фундаментальной причиной, и эта причина заключалась в отсутствии специалистов по сторителлингу в штаб-квартире компании в городе Вольфсбург.
Если бы «Фольксваген» имел необходимое число специалистов по сторителлингу, то история бесстыдного мошенничества с результатами тестирования автомобилей с дизельным двигателем трансформировалась бы в совершенно иную историю. И это была бы не история, а всепоглощающий и увлекательный квест, где инновации отчаянно противостоят властям. А продолжающийся до настоящего время кризис бренда «Фольксваген» превратился бы в яркий, восхитительный и оптимистичный пример корпоративной стойкости. Высшее же руководство компании, включая Оливера Шмидта, который недавно был приговорен в США к семи годам заключения за его ключевую роль в скандале, превратилось бы в публичные фигуры на уровне стойкого борца за свободу Нельсона Манделы. При этом все бы считали, что руководству автоконцерна верность бренду и выбросам дизелей намного дороже, чем их личное благосостояние.
5. Таргет-группы – миллениалы. И только миллениалы
Далее нам необходимо поговорить о целевой группе. И если вы понимаете суть маркетинга на 2018 год, то вы знаете, о чем пойдет речь. А пойдет она о миллениалах.
Истина состоит в том, что любые эмпирические попытки доказательства соответствия этой огромной демографической группы какому-либо однородному сегменту рынка были безуспешны. По сути, все собранные доказательства указывали на то, что миллениалов как сегмента рынка не существует. Очевидно также и то, что если даже миллениалы могли быть отнесены к определенному рыночному сегменту, этот сегмент считался менее ценным ввиду отсутствия у этого поколения какого-либо располагаемого дохода. Но все приведенные выше аргументы являются доводами старого мира маркетинга, который не принимает в расчет такие ключевые характеристики миллениалов как молодость, мультикультурность и крутость. Это поколение, для которого важна тусовка, смартфоны и креатив.
6. Дружественный к миллениалам слоган бренда
В центре ваших маркетинговых усилий в наступающем 2018 году должна быть разработка весьма четкого и ясного слогана бренда. Миллениалы, если они фактически существуют как сегмент рынка, потребуют ясности и транспарентности слогана. В противном случае они просто не будут покупать ваш товар.
Миллениалам, по сути, абсолютно безразлично, «что» за продукт вы производите. Им важен ответ на вопрос, а «почему» вы создали этот товар? Эта особенность миллениалов создает огромные трудности в продвижении товаров и услуг в данном сегменте рынка. Эти трудности маркетинга связаны не только с тем, что миллениалы могут пойти в супермаркет с задачей купить бананы и пакет муки, но вместо этого приобрести юницикл и бутылку бренди, а также с тем, что они хотят понять цель создания бренда. Кого из миллениалов интересует вкус изготовленного вашей пивоваренной компанией пива? Им важен вопрос а почему вы сварили это пиво? А что вы думаете о положении орангутангов на острове Борнео?
Чтобы обеспечить успех при разработке слогана бренда, важно следовать нескольким простым правилам. Первое, забудьте обо всех, до сего момента существующих и успешных в прошлом, стратегиях позиционирования товара. Второе, при формулировании идей, целей и посланий бренда с последующей разработкой слогана лучше всего использовать те же базовые слова, которые используют ваши конкуренты. Связано это с тем, что в отличие от устарелых стратегий позиционирования, слоган бренда наиболее эффективен, когда при его создании используют слова, идентичные тем, которые применяют все ваши конкуренты.
Рекомендуется использовать следующие слова: честность, инновация, комьюнити, позитивный, будущее, сегодня, завтра, жизнь, создавать и вдохновлять. Далее, вам следует найти шимпанзе, маленькую мартышку или любое другое животное и попросить их выбрать четыре или пять слов, каждое из которых написано на отдельном листе бумаги. Разбросайте выбранные мартышкой листы со словами в случайном порядке по полу и затем соберите листки по порядку. Вуаля! Слоган бренда готов. Вот эти слоганы: инновации, которые вдохновляют вас сегодня, честность, которая создает комьюнити, сделаем завтра великим, возможности бесконечны.
Повторю еще раз. Не придавайте значения многочисленным и бесконечным претензиям критиков по поводу разработанного вами слогана, например, бренда промышленных растворителей. Ваш слоган бренда растворителя звучит следующим образом: «Вдохновляющая человеческий дух честность». Критики вашего слогана считают, что, во-первых, товар с таким слоганом не заинтересует покупателей промышленных растворителей, во-вторых, ваш слоган уж очень похож на слоган бренда конкурентного растворителя, который звучит так: «Честность и вдохновение для всего человечества», в-третьих, ваш растворитель изготовлен из вымирающих видов детенышей панды, в-четвертых, все ваше производство промышленных растворителей с целью минимизации налогов находится за пределами Коста-Рики. Все вышеупомянутые критические замечания поверхностны, архаичны и не учитывают современных реалий. Ваша цель создания бренда отвергает такие необоснованные претензии. Не обращайте внимания на критиков и скептиков и будьте целеустремленны.
7. Блокчейн, блокчейн и еще раз блокчейн
И, наконец, в наступающем 2018 году вам необходимо достигнуть вершины блокчейна. Возможно, на начальной стадии этот вызов может показаться наиболее серьезным, поскольку вы не имеете ни малейшего представления о блокчейне и даже не знаете, к глаголу или существительному относится это слово. К счастью, ни один сотрудник департамента маркетинга не знает, что такое блокчейн. Поэтому, единственное, что вам остается сделать, так это произносить невзначай слово «блокчейн» во время разговоров и презентаций приблизительно четыре раза за час, и затем, несколько отступив, принять позу гения цифрового маркетинга.
На первых порах это потребует определенного напряжения. Поэтому тренируйтесь, высказывая мимоходом, между паузами и перерывами совещаний, предложения типа «А что насчет блокчейна?» Если вы проводите презентацию, постарайтесь добавить в нее слайд, на котором будет написано одно слово «Блокчейн», изображен вопросительный знак над фотографией женщины, размышляющей и озабоченной будущим офиса.
Если ваш начальник спросит вас о том, чем вы будете заниматься в следующем году, не уклоняйтесь от ответа. Просто, но достаточно агрессивно скажите: «Я буду заниматься блокчейном», затем быстро потопайте прочь, а еще лучше – бегите вниз по коридору. Когда вы почувствуйте себя комфортно со всей этой терминологией, добавьте слово «блокчейн» в ваш профиль в LinkedIn, желательно между словами «цифровая трансформация» и «сторителлинг».
Таким образом, вот семь актуальных вопросов и вызовов сферы маркетинга в 2018 году:
- Искусственный интеллект.
- Виртуальная реальность.
- Контент-маркетинг.
- Сторителлинг.
- Миллениалы.
- Слоган бренда.
- Блокчейн.
Безусловно, традиционные маркетологи «старой закваски» могут заметить, что в список актуальных трендов и вызовов не включены такие устаревшие концепции как потребители, бренд-менеджмент, стратегия, дистрибуция и цены. Повторю еще раз. Не позволяйте этим наивным и архаичным взглядам сдерживать вас от принятия решительных мер. Маркетинг – это не история о том, что когда-то было актуальным и эффективно работало. Маркетинг меняется и меняется радикально.
Маркетологи должны учиться делать выбор и определять приоритеты, выделяя важные и отметая традиционные и устарелые направления. Разработка маркетинговой стратегии, сегментация рынка или ценообразование уже не являются актуальными проблемами маркетинга. Другие сотрудники компании могут делать эту работу или можно попросить наше агентство помочь вам в решении этих вопросов. Вам же надо – и чем быстрее, тем лучше – заняться проблемами, которые имеют отношение к вашей виртуальной реальности, искусственному интеллекту и блокчейну.
Внимательно посмотрите на ваши маркетинговые подходы и затем взгляните еще раз на семь ключевых вызовов 2018 года. Оцените свои способности противостоять вызовам и быть в тренде по семибалльный шкале.