Компании в своем распоряжении имеют бесчисленное множество способов охватить аудиторию Snapchat – а приложением пользуется 191 миллионов человек в день – и все же многие маркетологи пока сомневаются. Так какие же возможности открываются перед ними?
Многим компаниям Snapchat представляется чем-то вроде цирка. Взгляд со стороны выхватывает только мигающие огни, летающих мопсов и танцующие хот-доги. При погружении в программу все начинает казаться слишком шумным и сбивающим с толку. Так с чего стоит начать рекалмодателям?
Два года назад эта социальная сеть, существующая уже семь лет, разрешила размещать рекламу, открыв перед рекламодателями целый спектр новых и по большей части неисследованных возможностей, сосредоточенных вокруг одного объекта: камеры смартфона.
Начиная от спонсируемых геофильтров до продажи постов в дополненной реальности – в распоряжении компаний бесчисленные способы (с бюджетом от 7$ до 500000$) охватить аудиторию Snapchat, составляющую 191 миллион человек ежедневно (12 миллионов в Великобритании), каждый из которых проводит в приложении в среднем по 25-30 минут в день, отправляя фотографии и потребляя контент.
В разделе «Discover» в приложении даже появились шестисекундные принудительные рекламные ролики и реклама при просмотре видео, которую нельзя пропустить.
Тем не менее, многие маркетологи не спешат присоединяться к революционному движению Snapchat, которое (как ни странно) захватило Instagram, известный копированием из Snapchat.
По данным Social Media Examiner, в первом квартале 2018 года только 8% маркетологов использовали Snapchat, что всего на 1% выше показателей предыдущего года, а 72% отметили, что не планируют использовать платформу в ближайшие 12 месяцев.
Для сравнения, 94% маркетологов используют Facebook, 66% Instagram, 62% Twitter, 56% LinkedIn, 50% YouTube и 26% Pinterest.
Для платформы год начался нелегко – более миллиона пользователей подписали петицию, чтобы в Snapchat вернули предыдущий дизайн, потому что новая разметка усложняет пользование приложением, а один-единственный твит от Кайли Дженнер (Kylie Jenner) снизил стоимость компании на 1,3 млрд. долларов.
Несмотря на это, в первом квартале 2018 года выручка от международной деятельности компании увеличилась на 50% и составила 230,7 млн. долларов. Однако темпы прироста количества пользователей сильно упали и составили всего 2% за первые три месяца года, для сравнения, в первом квартале 2018 года этот показатель составил 5%.
В Великобритании резко вырос доход приложения от рекламы, при этом на британское подразделение приходится около 10% совокупного дохода от продажи рекламы. По данным eMarketer , в этом году Snapchat планирует выручить 105 млн. фунтов от продажи рекламы в Великобритании, что в два раза превосходит показатели предыдущего года, и составляет 1% от всех расходов на компьютерную рекламу.
К 2019 году планируется увеличить доходы от рекламы в Великобритании до 182 млн. фунтов, то есть опередить британское подразделение Twitter, доход которого ожидается на уровне 171 млн. фунтов.
Итак, скрывают ли линзы какие-нибудь стоящие коммерческие возможности? Или жизнь Snapchat будет столь же мимолетна, как и 3,5 миллиарда самоуничтожающихся фотографий, которые пользователи пересылают каждый день?
Безусловно, выгодным отличием Snapchat является дополненная реальность. По заявлениям представителей платформы, ежедневно пересылается более 250 миллионов фотографий, сделанных с использованием дополненной реальности, а 70% пользователей каждый месяц играют в игры на основе этой технологии, а 30% проводят за этим занятием более трех минут в день.
Сравните это с 30-секундной рекламой на телевидении, и вы поймете, что «влияние на показатели вовлеченности пользователей тут в совершенно другой весовой категории», утверждает креативный директор британского подразделения Snapchat Дэвид Норрис (David Norris).
«Тенденция общаться с помощью картинок очень привлекательна для компаний, использующих платформу», рассказал Норрис. – «Большинство наших пользователей оставляют звук включенным, большинство постоянно общаются и играют с помощью камеры. Это открывает перед компаниями абсолютно новые возможности для общения с клиентами».
Adidas – одна из компаний, которая решила поэкспериментировать с рекламными возможностями Snapchat, а в начале этого года стала одной из первых, кто начал продавать товары через новое shoppable-приложение платформы в дополненной реальности, которое позволяет рекламодателям добавить кнопку «купить» к своим линзам дополненной реальности.
Пока большинство компаний делают только первые шаги в мире социальной коммерции, директор по электронному и розничному маркетингу Свейв Жимчик (Swave Szymczyk) сказал, что девиз компании «все самое рискованное» означает, что они предпочитают тестировать инновации как можно скорее, чтобы выяснить, что работает, а что нет.
Three UK – еще одна компания, которая активно вкладывает деньги в платформу. В прошлом месяце они представили первого в мире питомца-эмоджи в дополненной реальности Snapchat, которого назвали Puggerfly.
«На ближайшие несколько лет наша компания ставит перед собой грандиозные цели и поэтому [мы] ищем способы привлечь новых клиентов, а также создать положительное отношение к бренду и построить доверительные отношения с существующей аудиторией», объясняет Джолин Сиклмор (Jolene Sicklemore), директор по маркетинговой коммуникации и реализации.
«Для нас Snapchat – это растущая платформа. Мы постоянно ищем новые возможности привлечь людей к ее использованию точно так же, как мы делаем и для остальных каналов, и в этом году мы продолжим работать с этим приложением».
Но это крупные компании с солидным бюджетом, а значит, у них есть время и деньги поиграть с дополненной реальностью и различными форматами вертикального видео – технологиями, которые еще только зарождаются.
Не каждая компания может позволить себе политику Adidas по экспериментам с инновациями, ведь затраты по 500 000$ в день на спонсирование линз абсолютно коммерчески не целесообразны для небольших фирм, располагающих ограниченным бюджетом и ресурсами.
Но есть и другие варианты. Например, стоимость создания местного геофильтра составляет около 7$. Для сравнения, рекламные ролики в Snapchat приложении Discover длительностью до 10 секунд обойдутся компании примерно в 1000$.
Больше, чем просто линзы
Специалист по стратегическому развитию агентства We Are Social Кристина Сарраль (Cristina Sarraille) говорит, что в настоящее время самой сложной задачей для Snapchat является убедить рекламодателей, что приложение – это «больше, чем просто линзы».
«Его можно использовать для электронной коммерции, привлечения аудитории на мероприятия и создания контента для других платформ, поэтому главным препятствием для большинства рекламодателей стало то, что они видят приложение как средство одностороннего общения, а не способ построения диалога с клиентами», говорит Сарраль.
«Отношения пользователей со Snapchat очень личные, и если компании смогут правильно выстроить свое общение с клиентами в рамках этой платформы и занять определенное место в их жизни, они попадут в самую точку и получат тот самый доход на инвестиции, которого все мечтают добиться от рекламы в социальных сетях.
Еще одним препятствием, по ее словам, является распространенное мнение, что Snapchat используют только подростки. Однако 75% пользователей Snapchat старше 18 лет, а 43% из них уже стали родителями. В США доля пользователей Snapchat в возрасте 18-34 лет достигает 41%.
Представители британского журнала Cosmopolitan заявили, что им было целесообразно присоединиться к приложению Snapchat Discover еще три года назад, потому что именно там была их аудитория.
За последние 12 месяцев среднее ежедневное число пользователей Snapchat, просматривающих контент Cosmo, выросло на 25%, при этом 60% возвращаются как минимум три раза в неделю. Более того, по словам представителей журнала, темпы роста просмотров составили 30%, а пользователи тратили до 47 секунд на изучение фирменного контента.
Директор издательства Hearst UK, принадлежащего Cosmo, Джейн Вульфсон (Jane Wolfson) говорит, что если на начальном этапе речь шла больше об эксперименте, то сейчас в ее распоряжении есть данные и аналитические материалы, которые позволяют получить реальное представление об аудитории Cosmopolitan и создать информационную базу для редакционных решений.
«С уверенностью можно сказать, что Snapchat является ключевым элементом комплекса рекламных средств Cosmopolitan. Пользователи приложения демонстрируют феноменальную приверженность и заинтересованность, а сама платформа является идеальным местом, чтобы охватить целое новое поколение», говорит она.
«А с коммерческой точки зрения, платформа открыла для нас доступ к абсолютно новым источникам дохода. Она дает возможность нашим партнерам интегрировать свой контент в заслуживающую доверия среду Cosmopolitan, так что они могут быть уверены, что он появится в правильном контексте».
Однако из-за того, что основное внимание Snapchat уделяет ежедневной вовлеченности аудитории, статистические показатели также ограничены краткосрочным периодом. По словам Вульфсон, возможность составлять отчеты тоже ограничена, особенно в том, что касается сбора информации для коммерческих партнеров о рентабельности инвестиций.
Однако то, что Snapchat позволяет охватить молодую аудиторию, перевешивает все остальное.
«Поскольку моей основной задачей является повышение узнаваемости бренда, а Snapchat дает поразительный охват аудитории, для нас он по-настоящему ценный ресурс», объясняет издатель и исполнительный директор журнала The Economist Майкл Брант (Michael Brunt).
«Нас не волнует, что Snapchat не предоставляет информацию, потому что для нас это исключительно рентабельная платформа. Она приносит нам умеренный доход, который покрывает издержки публикации, но главным преимуществом я считаю возможность представить The Economist более молодой аудитории».
Но молодая аудитория Snapchat оказалась на руку не всем брендам. В прошлом году компания Diageo отозвала всю рекламу с платформы из-за проблем с подтверждением возраста пользователей после того, как реклама рома Captain Morgan была заблокирована Комитетом рекламных стандартов.
Представители Diageo рассказали Marketing Week, что в настоящее время не планируют возвращаться к Snapchat и настаивают на том, что средства массовой информации, с которыми они работают, должны показывать их продукцию только пользователям соответствующего возраста и в источниках, аудитория которых минимум на 75% состоит из лиц старше 18 лет.
Хотя существует «строгий и надежный контроль» за показом подросткам ненадлежащего контента, например, рекламы алкоголя и фастфуда, никто не помешает пользователям указать ненастоящий возраст при регистрации, минимальный порог для которой составляет 13 лет.
Перспективы
«В случае Snapchat сложно заглядывать далеко вперед, учитывая наши темпы развития и внедрения изменений», говорит Норрис.
«Нашей главной задачей является не упускать из поля зрения поведение пользователей, быть уверенными в том, что мы слышим наших пользователей, развиваемся и адаптируемся. Если мы понимаем, что существует определенная модель поведения, мы должны стремиться извлечь из этого пользу».
Безусловно, потребности и поведение людей постоянно меняются. Когда речь идет о технологиях, мы быстро увлекаемся и быстро забываем, все приходит и уходит (вспомните Bebo и My Space), и все потрясающие новинки однажды неизбежно утратят свою привлекательность.
Однако возможность Snapchat менять мир, в котором мы живем, безусловно, дает компаниям уникальное поле для деятельности. А желание разработчиков прислушиваться к пользователям и совершенствовать свою платформу доказывает их стремление удержать аудиторию и привлечь в работу новые бренды.
Тем, кто просто хочет немного развлечься, было бы глупо упускать возможность хотя бы попробовать поработать с платформой, где находится их аудитория.
Но не удивляйтесь, если люди набросятся на следующую платформу, о которой напишет Кайли Дженнер. Возможно, она сможет воскресить даже MySpace.