Мировые бренды могли бы более активно привлекать миллионы глухих и слепых потребителей Великобритании в ряды своих покупателей, если бы они использовали возможность продемонстрировать свою креативность и приверженность принципам инклюзивности.
Несмотря на то, что инвалиды по слуху и зрению составляют довольно значительный процент британских потребителей, крупнейшие бренды Великобритании часто игнорируют эту категорию людей. Неспособность наладить с ними контакт может дорого обойтись бизнесу – как с этической, так и с экономической точки зрения.
Данные Королевского национального института помощи слепым (RNIB) говорят о том, что более двух миллионов граждан Великобритании (или каждый 30 житель Королевства) страдают от потери зрения. Из них около 360 000 – полностью слепые или частично зрячие.
Старение населения в сочетании с растущим числом таких заболеваний, как диабет и ожирение, скоро приведет к тому, что уже к 2020 году число незрячих людей увеличится до 2,3 миллиона человек, а к 2050 году эта цифра вырастет до четырех миллионов.
Люди с потерей слуха также составляют значительный процент жителей Великобритании. Статистика британской ассоциации глухих говорит о том, что более 11 миллионов граждан Великобритании страдают от той или иной формы потери слуха, а 151 000 человек общаются при помощи британского жестового языка.
Сегодня принципы многообразия и инклюзивности у всех на слуху, но почему же тогда мировые бренды по-прежнему игнорируют потребности глухих и слепых? К примеру, на этой неделе компания Virgin Active была вынуждена принести публичные извинения модели Симоне Боте Вельгемуд после того, как редакторы вырезали с рекламного снимка кохлеарный имплантат, который девушка надела на фотосессию.
Вельгемуд отреагировала жестко, заявив, что ее имплантат, должно быть, «пристыдил» компанию настолько, что его необходимо было отредактировать.
Поступок Virgin Active идет вразрез с политикой гиганта Procter & Gamble, который в сентябре опроверг опасения по поводу чрезмерной дороговизны и сложности их новой рекламы, которая будет адаптирована для слепых и глухих потребителей.
Компания утверждает, что благодаря добавлению аудио-описаний «большинство рекламы» теперь будет доступно и незрячим людям.
В течение последних 17 лет P&G тесно работали со специальным консультантом по инклюзивному дизайну по имени Сумайра Латиф (также слепая), стараясь сделать свою рекламу более доступной для инвалидов по зрению.
Сумайра Латиф, также возглавляющая группу P&G по связям с людьми с ограниченными возможностями, говорит, что в компании отлично понимают – именно обычное, повседневное взаимодействие между потребителями и брендами позволяет людям почувствовать свою значимость и включенность в общественную жизнь.
«В Великобритании насчитывается 13 миллионов человек с потерей слуха или зрения. То, что мы даем им возможность оценить нашу рекламу, не только оказывает чрезвычайно положительное влияние на качество их жизни, но и, конечно же, дает нам перспективы с точки зрения бизнеса, поскольку это та категория людей, с которыми мы в настоящее время взаимодействуем недостаточно активно», – объясняет она.
«В настоящее время мы приближаемся к тому, что 100% рекламы компании P&G в Великобритании будет иметь аудио описание, для этого мы заключили партнерские соглашения с различными сторонними организациями, включая телерадиовещательные компании, и это гарантирует доступность нашей инклюзивной рекламы вне зависимости от того, на каком канале она транслируется».
С точки зрения сотрудницы, работа в качестве руководителя группы P & G по связям с людьми с ограниченными возможностями помогла Латиф повлиять на перемены в жизни слабовидящих людей – как на рабочем месте, так и за его пределами. Сюда можно отнести организованный ею процесс найма людей с ограниченными возможностями.
«Весь процесс найма сотрудника продуман так, чтобы заявители с ограниченными возможностями могли получить все необходимые удобства», – объясняет Латиф. «При этом мы считаем важным обеспечить инклюзивность во всем, что касается коммуникаций с сотрудниками – например, все наши веб-трансляции теперь дублируются живыми субтитрами, что обеспечивает участие всех сторон режиме реального времени».
Совершая прорывы
По словам Эйн Джексон, специалиста по вопросам исследований и политики Британской ассоциации глухих (BDA), стремление компаний наладить коммуникацию с глухими людьми позволит им привлечь и удержать новых клиентов, а также значительно укрепит их общественный имидж.
Однако она отмечает ряд проблем, которые рекламодатели должны принимать во внимание. В их числе: относительно низкий стандарт доступности британского языка жестов во всех областях общественной и коммерческой жизни, а также склонность брендов чрезмерно усложнять свои рекламные сообщения.
«Многие люди не понимают, что причина отсутствия интереса к бренду со стороны глухих потребителей кроется не только в зависимости рекламы от аудиоконтента или других технологий, таких как технология распознавание речи», – объясняет Джексон.
«Для многих глухих людей английский – это второй язык. Возможно, они были воспитаны на английском языке жестов, который имеет другую грамматику, синтаксис и лингвистические особенности. Это означает, что хоть английские транскрипции/субтитры являются чрезвычайно полезными с точки зрения доступности рекламы для глухих людей (как людей с потерей слуха, так и лингвистической и культурной группы пользователей жестового языка), но все-таки чрезмерный объем текста может оттолкнуть эту категорию людей».
Джексон полагает, что необходимо тщательнее подумать над тем, как «облегчить» чрезмерную текстовую нагрузку и усилить идею рекламы при помощи графики. Она также советует брендам включать в ролики переводы на британский язык жестов, чтобы помочь глухим зрителям быстрее понять их смысл.
Этот подход был взят на вооружение британским 4 Каналом во время освещения Паралимпийских игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году. Телекомпания наняла глухого актера по имени Дэвид Эллингтон, чтобы он дублировал на языке жестов все ролики во время рекламных перерывов. Многие назвали это «самым доступным перерывом на рекламу».
4 Канал сделал еще один шаг вперед навстречу инклюзивности в сентябре 2016 года, когда в рамках сотрудничества с брендом Maltesers на экранах появился первый в Великобритании ролик, «озвученный» исключительно при помощи языка жестов.
Победитель проводимого 4 Каналом конкурса под названием Superhumans Wanted, компания Maltesers, использовала свое бесплатное эфирное время стоимостью 1 млн. фунтов стерлингов, чтобы представить знаменитый ролик Look on the Light Side («Посмотри на все с лучшей стороны»), который пропагандирует инклюзивность и многообразие. В рекламе глухая девушка объясняет подругам ужасную ситуацию, когда она поняла, что собака ее парня сгрызла ее слуховой аппарат.
«Мы решили изначально выпустить ролик без субтитров, чтобы позволить людям без нарушения слуха получить представление о жизни людей, живущих с инвалидностью», – объясняет Мишель Оливер, вице-президент по маркетингу компании Mars.
«После первого запуска ролик Theos Dog («Пес Тео») транслировался повторно уже с субтитрами, чтобы каждый зритель мог насладиться этой историей – вне зависимости от того, знает ли он язык жестов или нет. Мы хотели, чтобы кампания получилась настолько аутентичной, насколько это было возможно, поэтому мы тесно сотрудничали с благотворительным фондом Scope, чтобы наша реклама точно отразила особенности жизни людей с инвалидностью».
4 января Maltesers развернули новую кампанию в поддержку Всемирного дня Брайля 2017. На лондонской автобусной остановке был размещен баннер с текстом на Брайле, выполненным из конфеток Maltesers. Текст рассказывал историю слепой дамы, которая ожидала свой автобус на остановке, но в итоге по ошибке села в пожарную машину.
«Многим по-прежнему сложно поставить себя на место другого человека, поэтому мы снова работали в тесном контакте с фокус-группами – и своими, и организованными фондом Scope. Нам помогали люди с нарушением зрения, и одна история вдохновила нас на создание окончательного сценария», – объясняет Оливер.
«Эта небольшая акция стала логичным шагом в наших стремлениях приблизиться к потребителям, которые знают и любят наш шоколад».
Она описывает кампанию «Посмотри на все с лучшей стороны», как первый важный шаг к «инклюзивной и вдохновляющей рекламе», благодаря которой люди с ограниченными возможностями смогут ощутить свое медиа-присутствие в повседневных СМИ.
«Нам, как коммерческой структуре, было важно уделить большее внимание принципу многообразия в нашей рекламе – это не только правильно с моральной точки зрения, это также приближает нас к более широкому кругу потребителей», – добавляет Оливер.
«Мы хотим, чтобы через рекламные кампании наши бренды обращались к потребителям с самой разной историей и восприятием. Мы поняли, что новый взгляд на политику многообразия может стать тем инструментом, который поможет нам развить большую креативность».
После успеха кампании Maltesers в этом году 4 Канал организовал первую ежегодную премию Diversity in Advertising («Многообразие в рекламе»). Она ориентирована на рекламу, которая посвящена так называемой невидимой инвалидности. В июле награду получила компания Volvo, однако в начале этого месяца автогигант вышел из состава участников конкурса, заявив, что он никогда не подавал на него заявку.
В авангарде культурных перемен
В сентябре национальный институт помощи слепым совместно с 4 Каналом организовали специальную рекламную кампанию. Целью компании было изменить представление простых людей о том, как ощущается потеря зрения. В частности, организаторы хотели донести до аудитории идею о том, что не все виды слепоты ощущаются одинаково.
В честь недели здоровья глаз (18-24 сентября) вещательная компания показала пять рекламных роликов от компаний O2, Specsavers, Paco Rabanne, Amazon Echo и Freeview с применением пяти различных визуальных фильтров – это позволяло рядовому зрителю понять, как выглядит экран телевизора, когда вы страдаете от наиболее распространенных в Великобритании проблем со зрением.
«Мы хотели продемонстрировать, что не вся слепота сводится к черному цвету. Около 93% зарегистрированных слепых людей могут кое-что видеть. Существует около 200 состояний, связанных с потерей зрения», – объясняет Мартин Вингфилд, глава института по маркетингу и коммуникациям.
«Для нас это была фантастическая возможность донести свой посыл и показать разнообразие болезней и степеней их развития, подобно тому, как разные глазные недуги по-разному влияют на людей. Это хороший способ показать зрячим людям, которым трудно представить слепоту, повседневную жизнь в условиях неспособности видеть».
Ролики были показаны 18 сентября в перерыве на рекламу во время трансляции шоу «Меня не зовут на свидания». В них зрители могли увидеть эффект, который оказывают на зрение такие заболевания как макулярная дистрофия, катаракта, диабет, гемианопия и глаукома. В честь недели здоровья глаз 10% от бюджета на создание роликов были направлены в фонд RNIB.
Положительные отзывы в социальных сетях включали и комментарии в поддержку распространения информации о различных проблемах со зрением, и отзывы от самих слепых граждан, которые говорили о том, что фильтры помогли другим людям посмотреть на мир их глазами.
«Это было невероятно трогательно», – вспоминает Уингфилд. «С моей точки зрения, самым приятным было услышать очень много разных мнений от совершенно разных людей».
Та же реклама была воспроизведена во втором перерыве на рекламу, но уже с полным аудио описанием, и это значительно отличалось от того, как зрячие люди обычно воспринимают рекламу на ТВ. Аудио описание – это огромное поле возможностей для креативных директоров и копирайтеров, тут у них есть шанс взять привычный функциональный элемент рекламы и придать ему творческий блеск, считает Вингфилд.
«В этом есть определенный элемент творчества, который, как мне кажется, могут взять на вооружение креативные агентства и владельцы СМИ, ведь хорошее аудио описание понятно не только слепым и частично зрячим людям, оно понятно всем», – объясняет он.
«Слепые и частично зрячие люди не хотят, чтобы к ним относились как-то по-другому. Они хотят, чтобы все было доступно – чтобы они могли присоединиться к обычному разговору о последних шоу и сериалах. Смысл одной из наших благотворительных миссий заключается в создании доступной среды и содействии инклюзивности для всех людей, и мы хотим, чтобы все мировые бренды делали то же самое. P&G хороший пример компании, которая снабжает свою рекламу аудио комментариями, и мы хотели бы, чтобы этим занимались все».
Выгода с точки зрения продаж
Помимо совершенствования самой рекламы, компании все чаще задумываются о том, как заполучить глухих потребителей в ряды своих розничных клиентов. Ряд компаний уже внедрил язык жестов в свои онлайн-продукты, среди них такие компании как Lloyds Bank, Barclays, Sainsburys, NSPCC и BT.
В сентябре провайдер мобильной сети Three пошел еще дальше, внедрив бесплатную услугу British Sign Language (BSL или «Британский язык жестов») в четырех магазинах в Лондоне, Бернли, Кардиффе и Ливерпуле.
Для этого компания заключила контракт с фирмой Sign Solutions. Новая услуга Three позволяет глухим клиентам общаться с персоналом в магазине через видео соединение на iPad, которое связывает их с BSL-переводчиком Sign Solutions. Переводчики передают вопросы клиентов персоналу магазина, и это позволяет людям нормально общаться.
Три года назад провайдер запустил онлайн сервис, который позволял клиентам использовать услуги BSL-переводчика при помощи веб-камеры, планшета или мобильного телефона.
«Недавняя инициатива Three получила высокую оценку и широкую поддержку со стороны сообщества глухих людей, новость осветило множество специализированных новостных изданий. Это позволило привлечь много новых клиентов и оказало очень позитивное влияние на имидж бренда», – говорит Джексон.
«Эту инновацию можно поставить в один ряд с другими прогрессивными средствами, такими как аудио комментарии для видео или индукционные системы (звуковые системы для передачи аудиоинформации лицам с нарушенной функцией слуха), которые помогают общаться с клиентами/ пользователями, не прибегая к помощи телефонной связи».
«Очень вероятно, что технологии будут играть большую роль во взаимодействии компаний со слепыми и частично зрячими потребителями в будущем», – уверен Уинфилд. В частности, он подчеркивает, что рост голосовых технологий стал большим прорывом в совершенствовании доступности услуг ритейлеров.
Какой бы способ коммуникации компании не избрали, RNIB советует им не забывать, что каждый слепой житель Великобритании также является потребителем.
«Таким образом, с точки зрения бренда, тут имеются определенные нереализованные возможности», – добавляет Уингфилд. «Все говорят о доступности и инклюзивности, но почему бы не предложить людям с нарушением зрения аудио описания, четкую и ясную закадровую озвучку, и почему бы не подумать о других формах рекламы, включая адаптированные сайты и печатные материалы, и не дать людям возможность использовать более доступный формат».
Мировые бренды с серьезным отношением к вопросам инклюзивности и многообразия современной Британии должны будут подумать о том, как привлечь глухих и слепых потребителей на свою сторону, иначе они просто рискуют отвернуть от себя довольно большую и постоянно растущую часть населения страны.