Впервые в истории снизился рост продаж смартфонов, а мобильные бренды ищут инновации и расширяют границы как никогда раньше. Но готовы ли к этому потребители?
Когда более 140 лет назад Александр Грэм Белл изобрел телефон, он, наверное, не представлял себе мир, в котором он смог бы отправлять самоудаляющиеся фото себя с цветочным венком на голове. Или время, когда телефоны смогут измерять кровяное давление, сканировать отпечатки пальцев или менять то, как мы видим реальность.
Однако благодаря развитию смартфонов всё это возможно.
С появлением искусственного интеллекта (AI), дополненной реальности (AR), виртуальной реальности (VR), Интернета вещей (IoT) и «умных городов» — всё это завязано на сияющих обещаниях 5G — возможностей для мобильных производителей, операторов и брендов стало больше, чем когда-либо.
Однако, поскольку впервые рост продаж смартфонов снижается, бренды вынуждены расширять границы и внедрять инновации гораздо быстрее, только чтобы потребители не потеряли интерес. Никогда эти инновации не были более наглядными, чем на Mobile World Congress этом году.
Потребность в быстрой разработке продукта для восполнения недостатка в росте смартфонов означает, что существует тонкая грань между значимыми инновациями, которые будут делать жизнь потребителей лучше, и инновациями ради инноваций.
Новые рубежи
Пока многим из нас приходится размахивать телефоном над головой, чтобы поймать приличную 4G-сеть, 5G обещает открыть ряд новых возможностей.
20 марта в Великобритании начался аукцион на 5G между операторами O2, Three, EE и Vodafone, а также при участии B2B-оператора Airspan Spectrum Holdings — все они конкурируют за долю в сети, чтобы создать надёжную инфраструктуру 5G.
Тем временем производители, включая Samsung и Huawei, разрабатывают технологии, которые сможет поддерживать только супербыстрая сеть. Они закладывают основы 5G-мира за пределами подключенных холодильников, смарт-часов и голосовых помощников.
Samsung называет это «Интеллектом вещей», а благодаря всё более мощным и умным машинам производитель хочет превратить «невероятные идеи в неотъемлемые возможности», которые поставят мобильные в центр всего, что люди делают. Он даже создал AR-эмодзи.
По словам Samsung, это только верхушка айсберга того, чего компания хочет достичь, и, тем не менее, нынешняя мобильная экосистема уже считается достаточно сложной — даже без перспектив 5G, AI, AR и машинного обучения.
К счастью для любых впавших в панику маркетологов, футурист и глава стратегического развития Wired Consulting Трейси Фоллоуз говорит, что новые технологии обеспечивают хорошие заголовки, но технология редко в одночасье меняет общество.
«Их примут, когда общество сможет и захочет принять их. Они должны стать частью ежедневной рутины, частью существующей инфраструктуры, частью проверенного опыта, а это всегда занимает больше времени, чем мы думаем», — объясняет она.
«Технологии движутся быстрее, чем общество, а общество движется быстрее, чем законы и инфраструктура».
Фоллоуз отмечает, что большинство этих технологий будут иметь долгосрочные перспективы, а сегодняшний выпуск продуктов — это пока только лишь краткосрочные причуды.
И пока 5G обещает предоставить потребителям более качественный динамичный опыт, маркетинговый директор Бюро по интернет-рекламе Великобритании Джеймс Чандлер не считает, что сеть «откроет брендам что-то невероятное».
Он возражает, что маркетологи не должны опережать события, поскольку в Великобритании ещё слишком много мест, где нет стабильного подключения к 3G или устойчивого Wi-Fi.
«Wi-Fi в поездах или в общественных местах, по моему опыту, ещё предстоит долгий путь до качественного UX, — говорит он. — В голове не укладывается, что мы беспокоимся о 5G, и в то же время нас всё ещё заставляют заполнить веб-форму, чтобы получить доступ к допотопному медленному Wi-Fi во многих гостиничных сетях».
Кроме того, бюджеты жёстко утверждены, то есть маркетологам нужно быть более осторожными и щепетильными при принятии решения о том, как их тратить.
«Никогда ещё не было так легко не делать этого», — говорит он. — И по мере того, как усиливается контроль над маркетинговыми бюджетами и растёт желание измерить абсолютно всё, практические эксперименты с такими вещами, как AI и VR, будут подвергаться более тщательному анализу».
«Но отважным маркетологам будет любопытно узнать об этих новых тенденциях и о том, как урвать долю рынка для своего бизнеса, или продать больше флаконов дезодоранта, или заставить людей по-другому думать о своём бренде».
Назад в будущее
Том Гудвин, глава отдела инноваций в Zenith, говорит, что хотя маркетологи имеют полное право радоваться всем этим новым блестящим технологиям, им нужно как следует разобраться с существующей реальностью, прежде чем начать инвестировать в неизведанные рынки.
«В первую очередь мы должны переосмыслить все имеющиеся у нас сейчас возможности. Будем реалистами: для большинства маркетологов дроны, роботы или IoT не так уж много значат. 5G в разы ускорит всё, что мы делаем, но не изменит правил, а позволит нам делать то же самое гораздо лучше».
По словам Гудвина, VR и AR пока не являются потребительскими предложениями, в то время как AI и IoT — это больше идеи, чем технологии. Он говорит, что, хотя они создают новый «холст» для многих новинок, их не стоит рассматривать в качестве конкретных технических идей для работы.
Так что, возможно, в упрощённом подходе Nokia что-то есть. В прошлом году компания вернула свой ретро-телефон 3310 родом из начала 2000-х годов. В этом году она возобновила выпуск модели 8110, также известной как «банановый телефон», которая появилась в фильме «Матрица».
В то время, когда винил, комбинезоны и фотоаппараты Polaroid снова в моде, возврат к простым дням телефонов-раскладушек, 8-битных мелодий и культовой игры «Змейка» может одновременно упростить мобильный маркетинг и сыграть на растущем потребительском спросе на ностальгию.
И пока другие производители стремятся добиться роста в развитых странах, где 5G, скорее всего, будет внедряться в первую очередь, стратегия Nokia заключается в выходе на развивающиеся рынки, где уровень продаж смартфонов ещё далек от плато, в этом году компания планирует выпустить там простейший смартфон.
Nokia считает, что сможет догнать лидеров рынка, Samsung и Apple, в течение 10 лет, и даже если некоторые аналитики полагают это рискованной стратегией, возвращение к основным функциям телефона, безусловно, показывает, что Nokia по-другому видит глобальную гонку технологий.
По ту сторону технологий
Для Motorola практичность гораздо важнее, чем попытка попасть в новейшие технические тренды. Выпуском «неубиваемого» телефона компания подчеркивала, что не поддерживает «легкомысленные, алчные и ненужные» инновации, которые только раздувают цену на телефоны и ничего не привносят в жизнь потребителей.
Вместо этого, её миссия состоит в том, чтобы заставить людей «радикально переоценить» отношения со своим смартфоном и быть более внимательными к тому, как они его используют.
В море электронных писем, текстов, соцсетей и бесконечном потоке приложений люди смотрят на телефон в среднем каждые пять-семь минут. Это становится навязчивым поведением, одновременно нанося вред большим пальцам и психическому здоровью.
«Примерно год назад мы заметили, что использование телефона переходит на довольно бессмысленную территорию», — говорит директор по маркетингу компании Motorola Ян Хакфельдт.
«От смартфонов исходит очень много беспокойства из-за страха упустить что-то и, как следствие, возникают проблемы со сном. Если вы держите телефон рядом с кроватью, как большинство людей, ваше подсознание продолжает работать. Это снижает продуктивность и креативность.
«Это не столько об отказе от технологий, сколько об усилении контроля над этим компульсивным и допаминовым поведением».
Согласно исследованиям Motorola, 6 из 10 человек хотели бы улучшить баланс телефон-жизнь, в то время как 49% опрошенных хотели бы проверять телефон реже, а 34% считают, что они будут счастливее, если будут тратить меньше времени на телефон. Больше опасений вызывает то, что 53% детей в возрасте от 11 до 16 лет называют телефон своим «лучшим другом».
Motorola работает с рядом сторонних организаций, чтобы помочь людям добиться более здорового баланса. В том числе, с помощью приложения Space, которое отслеживает, сколько времени пользователи тратят на приложения, как часто разблокируют телефон, а также блокирует уведомления и затемняет экран.
Motorola также инвестирует в голосового помощника, чтобы ускорить развитие стратегии по нахождению баланса между телефоном и жизнью».
«Мы очень мотивированы, потому что треть населения говорит, что станет счастливее, если сможет реже использовать телефон, поскольку они восстанавливают этот баланс», — объясняет Хакфельдт.
«Это действительно важно и актуально, и мы единственные, кто действительно работает над этим, мы внедряем инновации для потребителя».
Между тем, Фоллоуз полагает, что фокус сместится на деловую этику, поскольку общество начнёт уделять больше внимания мотивам, которыми руководствуются бренды, а не только тому, что они говорят.
«Конфиденциальность данных, доступ к медицинской информации, наблюдение за гражданами, автоматизация, гендерные технологии — назовите, что хотите: сейчас мы ставим под сомнение мотивы и поведение каждого бизнеса», — говорит Фоллоуз.
«Я предлагаю для каждого инженера нанимать специалиста по этике для совместной работы. Немного похоже на творческую команду, они должны стать командой дизайнеров, которые работают не только для пользователей, но и для общества и его моральных стандартов».
Найти баланс
Индустрия маркетинга — раб новых трендов. Бренды должны развивать свои продукты и услуги, чтобы расти и не отставать от конкурентов, но делать это они должны так, чтобы приносить людям пользу, а не только потому, что могут.
Например, Direct Line изучает, как AI и IoT могут помочь предотвратить несчастные случаи до их возникновения. Компания также инвестирует в дронов, которых можно вызвать через приложение для освещения тёмных районов, теперь их адаптировали для поиска и спасения в море.
«Мы уделяем основное внимание укрощению новых технологий и их использованию для поиска инновационных способов улучшения обычной жизни, — рассказывает директор по маркетингу Марк Эванс. — Так мы воспринимаем главное обещание нашего бренда Direct Line: «придумывать более широкое применение».
Тем временем, Just Eat тестирует «роботодоставку» и экспериментирует, как VR сможет оживить рестораны для пользователей смартфонов, чтобы они могли видеть актуальные предложения, прежде чем сделать заказ.
Именно так инновации меняют мир, в котором мы живём. И поскольку технологии продолжают делать невозможное возможным, брендам нужно, опираясь на здравый смысл, решить, где их место в этом уравнении.