Нишевые бренды продукции для здоровья и здорового образа жизни увеличивают свою долю на массовом рынке.
Еще десять лет тому назад торговые марки продукции для здоровья и здорового образа жизни относились к нишевому бренду, который ориентировался на небольшую целевую аудиторию. Возросшая популярность диет, которые богаты питательными веществами, а также философия «чистого питания» обусловили стремительный переход нишевых товарных марок из узкого сегмента рынка на масс-маркет.
Растущее желание потребителей вести здоровый образ жизни привело к увеличению числа предприятий, работающих на рынке брендовых товаров для здоровья – от компании Quorn, производителя субститутов мяса, до компании Pukka, поставщика чая органического происхождения. Все эти компании нишевых брендов активно стремятся не только избавиться от эксклюзивности, которая ранее была присуща данному узкому рыночному сегменту, но и обеспечить инклюзивность и доступность своих товаров в сегменте масс-маркета.
Стратегия роста, принятая нишевыми брендами товаров здорового образа жизни, в значительной степени соответствует тому, о чем еще в 2010 году написал Byron Sharp, профессор по маркетингу. В своей книге «Как вырастают бренды» он подверг сомнению распространенную тогда идею о том, что нишевые бренды являются устойчивыми, продавая товары небольшой группе покупателей, которые являются «поразительно лояльными».
Профессор Byron Sharp предположил, что нишевые бренды являются в основном провальными брендами, поскольку среди потребителей их товаров число непостоянных покупателей слишком мало. Бренды с существенной долей рынка имеют больше количество непостоянных потребителей, которые покупают товары более часто.
В результате, по утверждению Byron Sharp, нишевые бренды с большой долей вероятности примут на вооружение «современную стратегию массового маркетинга». Или, другими словами, увеличат темпы своего проникновения на массовый рынок вместо усиления процесса таргетинга узкого сегмента лояльных потребителей.
Именно такой подход к интенсификации процесса проникновения на масс-маркет продуктов питания с богатым содержанием растительного белка продемонстрировала компания Tesco, которая с января текущего года начала продавать набор 100% веганских продуктов питания под собственным брендом в 600 магазинах.
Данный веганский набор, известный под брендом Wicked Kitchen, включает wraps, сэндвичи, салаты и 20 различных готовых к употреблению продуктов. Бренд не ориентирован эксклюзивно на веганов. Wicked Kitchen – это продукция компании Tesco для так называемых «флекситарианцев», то есть для тех, кто предпочитает есть мало мясо, сочетая в диете мясные, вегетарианские и веганские продукты питания.
«Флекситарианцы» также важны и для компании Quorn, на долю покупателей продукции которой приходится 83% тех, кто существенно сократил потребление мяса. Alex Glen, руководитель отдела по бренд-маркетингу Quorn, говорит, что брендовая стратегия компании ориентирована на масс-маркет и на тех потребителей, кто имеет авторитет, влияние и средства. Повышение популярности веганского и флекситарианского стиля жизни обусловило в 2017 году 16% рост продаж компании Quorn. Такие темпы роста обеспечат достижение компанией цели превысить миллиардный оборот продаж к 2027 году.
В 2011 году Quorn осуществила ребрендинг, сосредоточив свои усилия на производстве продуктов для здорового питания. В 2014 году компания стала сотрудничать с Mo Farah, четырёхкратным олимпийским чемпионом, подчеркнув тем самым свою новую ориентацию на производство товаров здорового образа жизни. Приняв на вооружение стратегию «агрегации предельной отдачи», которая привела к олимпийскому успеху команды Великобритании, компания Quorn обеспечила тесную увязку собственного бренда с такими атлетами как Mo Farah, Adam Peaty и Kate Richardson-Walsh. Поддержка известных спортсменов помогла Quorn в прошлом году увеличить продажи брендовых товаров здорового питания на 14%.
Компания Quorn также предприняла определенные усилия для адаптации своей продукции в качестве повседневного, основного и незаменимого блюда для семейных обедов. После проведения телевизионной рекламной кампании наггетсов объемы продаж Quorn в сентябре увеличились на 30%.
Alex Glen также отмечает, что нарастающая популярность такого международного движения как «Понедельник без мяса» позволит компании Quorn использовать возможности нарождающегося тренда на рынке продуктов здорового питания. Он подчеркивает: «Бренд концентрируется на двух трендах. Первый тренд – сокращение потребления мяса, особенно красного и переработанного. И второй тренд – устойчивый рацион. Мы видим, что все большее число покупателей начинает понимать силу пагубного воздействия увеличения объемов производства и потребления мяса».
Амбициозный рост
В мире наблюдается существенный рост числа потребителей продуктов питания и напитков с низким содержанием сахара. Эта тенденция позволила нишевому бренду органического чая Pukka превратиться в £30 млн. бизнес, который в сентябре был приобретен компанией Unilever – одним из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов. По словам Tom de Pass, руководителя информационного отдела, корпорация нацелена на превращение бренда Unilever в «компанию, господствующую на рынке товаров для здоровья с акцентом на лекарственные травы».
Tom de Pass подчеркивает: «Unilever, обладая широкой сетью точек продаж, обеспечит доступ чаям и добавкам Pukka на глобальные рынки. И, безусловно, будучи лидером в процессе социальной и экологической трансформации, Unilever полностью разделяет идеи и убеждения компании Pukka».
Представители Pukka утверждают, что 40 видов чая компании стали «синонимом здоровья», благодаря выбору как «трав духа времени» (куркумы), так и популярных чаев, например, японского зеленого чая матча. Весной 2016 года Pukka представила чай Золотая Куркума. Этот сорт вошел в топ 20% категории фруктовых и травяных чаев Великобритании. Весной текущего года Pukka планирует представить оригинальную смесь Куркума Актив.
Для удовлетворения спроса потребителей компания Pukka расширила продуктовую линейку, представив недельный набор травяных чаев с добавками. Этот набор разработан для повышения степени концентрации внимания потребителей, снижения уровня их тревожности, улучшения сна и защиты покупателей от сезонных инфекций.
Одним из важных факторов устойчивого развития и успеха Lululemon канадского бренда спортивной одежды является проведение компанией таких оригинальных акций как внутримагазинные сессии для покупателей по повышению концентрации их внимания или масштабных мероприятий, подобно фестивалю Sweat Life в Лондоне.
Lindsay Claydon, директор по брендам и сообществам EMEA, ставит в заслугу Lululemon применяемый компанией подход к популяризации бренда через сообщества. Именно такой подход повышает конкурентоспособность бренда и расширяет границы его проникновения на масс-маркет.
Lindsay Claydon отмечает: «В нашей компании практикуется децентрализованный формат управления. Каждый магазин имеет право сформировать персонализированные отношения с окружающим его комьюнити. Постоянные связи и общение с представителями комьюнити является тем, что фундаментально отличает наш бренд от других. Мы смещаем акценты и приоритеты компании на работу с сообществами, члены которых стремятся к ведению более активного и здорового образа жизни».
Сила диверсификации
Alex Glen, руководитель отдела по бренд-маркетингу Quorn, замечает, что максимальный объем продаж компании приходится на январь и февраль. В то же время, пиковые объемы реализации не столь велики, как можно предположить, и связано это с тем, что широкая продуктовая линейка товаров позволяет компании Quorn сгладить сезонную неравномерность продаж.
Alex Glen подчеркивает: «Мы можем обеспечить производство определенной категории товаров внутри категории. Наша компания предлагает широкий выбор продукции – от снеков и ингредиентов до бургеров. То есть, мы в состоянии продавать круглогодично, и мы стремимся откорректировать наш маркетинговый план в соответствии с круглогодичными запросами ритейлеров».
Январь также является месяцем пиковых продаж протеиновых шариков компании Bounce. При этом с целью роста продаж и популяризации идей сбалансированной диеты Bounce недавно провела социальную кампанию «Simple Swaps».
В сентябре прошлого года Bounce осуществила первую масштабную рекламную акцию, расклеивая постеры с изображением бренда в метрополитене, на автобусах и такси. Эта акция продемонстрировала желание компании выйти на масс-маркет. Более того, Bounce недавно провела ребрендинг, кардинально изменив информацию о продукте на упаковке товаров, сделав акцент на содержании протеина и добавив фотографию протеинового шарика.
Компания Bounce также расширила продуктовую линейку, запустив Energy Bites и V Life шарики с пятью различными ароматизаторами. Новая продуктовая линейка предназначена для веганов, и для ее популяризации компания выпустила тематический календарь «Veganuary», где на каждой странице приводится вдохновляющая цитата и фотография шарика V Life.
Ellie Rose, менеджер информационного отдела компании Bounce, отмечает: «Мы стараемся проявить инновационный подход к нашей линейке V Life, которая в большей степени ориентирована на рынок продукции для здоровья».
Ellie Rose подчеркивает: «Ввиду нейтральности вкусовых ощущений протеиновых байтсов, мы планируем продавать их в обычных продовольственных магазинах. В то же время мы не собираемся уходить с рынка продукции для здоровья. Такие специализированные супермаркеты как Planet Organic и Whole Foods Market являются для нас ключевыми. Однако мы со всей очевидностью хотим расширяться и продолжить переговоры с крупными универсальными ритейлерами».
Lucy Sheehan, директор по маркетингу компании Fitbit, которая занимается производством носимых устройств для фитнеса и здоровья, говорит о том, что использование мультиканального маркетингового микса и телевизионной рекламы позволило донести необходимую информацию для тех из потребителей, кто раньше не интересовался фитнесом и здоровьем.
Lucy Sheehan отмечает: «Мы хотим показать людям, что они в состоянии включить фитнес в расписание своей повседневной жизни. И для этого мы развиваем партнерские отношения с такими организациями как Sport Relief. Эти отношения реально помогают нам в установлении связей с сообществом и ежедневным фитнесом».
Lucy Sheehan понимает, что формирование чувства связи с комьюнити явится той основой, которая позволит компании Fitbit стать необходимой составной частью повседневной жизни потребителя. В прошлом году бренд Fitbit запустил в своем приложении социальный фид и фид сообщества. В настоящее время количество пользователей приложения превысило 20 млн. чел., а число участников групп внутри этого фида составляет 4,7 млн. чел.
Продуктовая линейка компании Fitbit ориентирована на массовый рынок и включает, например, такой высокотехнологичный товар как умные часы Ionic, которые могут осуществлять мониторинг сердечного ритма и выявлять внезапную остановку дыхания во сне.
Демократизация процесса формирования здорового образа жизни
Среди стартапов растет число брендов, которые стремятся демократизировать процесс формирования здорового образа жизни путем расширения производства доступных по цене продуктов здорового питания.
Dash Water использует некондиционные лимоны и огурцы для производства слегка ароматизированной воды с нулевой калорийностью. Этот бренд позиционирует себя как комбинацию здорового образа жизни и стиля жизни, нацеленного на производство достойной альтернативы напиткам с высоким содержанием сахара.
Jack Scott, сооснователь стартапа, говорит: «Я не рассматриваю бренд как бренд здоровья и здорового образа жизни. Это в большей степени бренд стиля жизни. Это заслуживающий доверия бренд, и продукт, который имеет приятный вкус и не имеет в своем составе каких-либо искусственных подсластителей или сахара. Нам хочется обеспечить доступность бренда для всех. И мы не продаем £6 сок, который могут купить только считанное количество людей».
С целью позиционирования своего бренда в качестве продукта «повседневного премиум-класса» Dash Water обдуманно выбрал различные каналы сбыта – от специализированных Planet Organic и Farmdrop до универсальных Selfridges и Amazon.
Jack Scott объясняет: «Изначально наша стратегия продаж ориентировалась на небольшом количестве ритейлеров, которые смогли создать атмосферу повышенного интереса к нашему бренду. На начальном этапе производство товара требует больших денег, потому что ты не производишь больших объемов. Вместе с тем, наша стратегия предусматривает создание продукта, доступного для всех, то есть так называемого продукта «повседневного премиум-класса».
Обеспечение доступности является основой деятельности лондонской компании Little Bee Kitchen, которая составляет под заказ ресторанов сбалансированное по питательным веществам меню. Компанией управляет Chloe Bannerman, специалист по питанию, и Mary Anderson-Ford, сторонница здорового образа жизни.
Mary Anderson-Ford подчеркивает: «Мы помогаем ресторанам составлять меню из продуктов, которые едят люди, но, возможно, эти люди не знают, как готовить. Наша задача составить меню из блюд, которые готовятся необычным способом и о котором люди не имеют представления».
Ежедневно компания Little Bee Kitchen размещает вдохновляющие посты о домашней еде в Facebook и Twitter для повышения степени вовлеченности членов своего сообщества в различные события.
Mary Anderson-Ford отмечает: «Социальные медиа играют важную роль. Twitter и Facebook являются самыми лучшими каналами взаимодействия с потребителями для такой молодой компании как Little Bee Kitchen, которая не имеет достаточных средств для маркетинга и пиара».
Новые рынки для брендов
Трансформация рыночного лидера в стартап, безусловно, является вызовом. И с таким вызовом столкнулась компания Lorna Jane австралийский бренд одежды для фитнеса, стремящийся проникнуть на рынок Великобритании. Компания была создана в 1989 году и имела 140 магазинов по всей Австралии, которые продавали спортивную одежду из ткани с антипилинговой и противообесцвечивающей обработкой.
Для расширения рынков сбыта компания приняла на вооружение стратегию повышения узнаваемости бренда при одновременном инвестировании в социальные сети и в расширение базы агентов влияния и блоггеров. Бренд Lorna Jane планирует проникнуть на масс-маркет Великобритании через расширение связей с розничными сетями, с онлайн-ритейлерами и магазинами типа JD Sports.
Claire Lamb, директор по продажам, говорит о том, что компания со временем хотела бы от стандартной цены на свой бренд перейти на премиальную, характерную для таких магазинов как Selfridges, Net-a-Porter и Harvey Nichols, а также создать свою собственную розничную сеть.
Claire Lamb подчеркивает: «Процесс проникновения на рынок не является легким, но я думаю, что наш бренд – нишевый и наш товар внушает доверие. Наша цена выше цены брендов, находящихся в мейнстриме, но я считаю, что потребители ищут что-то непохожее на стандартные бренды».
Она убеждена, что постоянное обновление коллекций и быстрый оборот являются критически важными для рынка Великобритании, где потребители осуществляют регулярные покупки. Кроме того, практика непрерывного обновления линейки товаров будет содействовать росту степени круглогодичной вовлеченности покупателей.
С расширением популярности брендов товаров для здоровья и здорового образа жизни для всех этих компаний открывается возможность их собственного роста, если они смогут найти правильные слова для массового потребителя.