Методы и типы маркетинговых исследований – это основа для всей маркетинговой деятельности организации. Существует два главных категории этих методов, в зависимости от способа получения информации:
- Метод первичных данных – используются данные, собранные для решения именно этой проблемы.
- Метод вторичных данных – применяются данные, которые были собраны для каких-либо иных целей.
Вторичные данные получают из ранее проведенных исследований либо из других документов. Первичные можно собрать при помощи выборочного обследования, эксперимента или наблюдения, а также при помощи сочетания двух или всех трех методик. Наблюдение – это самая простая методика, однако она дает наименее точные и наименее достоверные результаты. Оно заключается в простом наблюдении за процессами, которые имеют отношение к изучаемой проблеме. Это может быть изучение потоков покупателей, которое определяет основные принципы планировки магазинов и их оформления. Успешность наблюдения зависит от правильно выбранного объекта, объективности и уровня квалификации наблюдателя. Также крайне важно сохранять секретность, чтобы наблюдение не оказало влияния на процесс.
Эксперимент несколько сложнее наблюдения, но проще и дешевле, чем выборочное исследование. В области маркетинга эксперименты обычно проводятся в естественной обстановке, так как в лабораторных условиях воспроизвести нормальное поведение покупателей практически невозможно. Чтобы эксперимент прошел успешно, важно сохранить все переменные неизменными, за исключением той, влияние которой на потребителя изучается.
Классификация методов маркетингового исследования
Методы проведения маркетинговых исследований чаще всего отождествляют с методами сбора первичной информации. Эти методы имеют собственную классификацию, в зависимости от целей и способа работы:
- Количественные – позволяют получить точные данные в цифровом виде, к примеру, определить количество покупателей/посетителей. Количественные методы позволяют оценить аудиторию и выяснить целесообразность воздействия в том или ином месте.
- Качественные – определяют потребности, мнение потребителей, их мотивы и т.д. При качественных методах предполагается непосредственный контакт с покупателем, опросы, анкетирования. В процессе качественного исследования можно узнать, какие товары хотели бы видеть потребители, как они оценивают качество предлагаемых сейчас товаров и услуг и т.д. Полученные данные помогают определить, в каких направлениях нужно двигаться, чтобы улучшить качество обслуживания, товаров, какие преимущества следует подчеркивать при проведении рекламных компаний.
- Микс-методики сочетают в себе количественные и качественные исследования.
- Hall-test – для исследования отводится специальное помещение, где большая группа человек, от одной до четырех сотен, проводит тестирование товара и заполняет предложенную анкету.
- Home-test – тестирование товара исследуемая группа проводит на дому, анкету чаще всего в таких случаях пересылают по электронной почте или заполняют на предложенном сайте.
- Mystery Shopping – используются подставные клиенты, или тайные покупатели, которые помогают оценить уровень обслуживания.
Также можно различить кабинетные и полевые разновидности маркетингового исследования. В первом случае проводится анализ информации, полученной из документации компании, средств массовой информации, Госкомстата и пр. Полевые исследования проводятся в торговых точках, ТЦ и т.д. Они позволяют оценить количество очередей, уровень удовлетворения клиентов, удобство расположения и пр.
Подвиды маркетинговых исследований
Помимо основных категорий маркетинговых исследований существуют также более мелкие подвиды, которые описывают непосредственно способы, которыми получают информацию.
К группе количественных исследований можно отнести мониторинг, личные или проведенные по телефону опросы. К качественным исследованиям относятся метод тайных покупателей, глубинные интервью, экспертные мнения, фокус групп и т.д.
Опросы любого рода помогают узнать, какого мнения придерживается потребитель товаров или услуг. Опросы могут проводиться самыми разными способами – в свободной форме или в виде заполнения анкеты, путем личного контакта или телефонного разговора. Все большую популярность получает проведение опросов в сети интернет.
Мониторинг – это изучение всех или отдельных магазинов, салонов, киосков и других точек по продаже товаров или услуг. Он подразумевает изучение уровня цен, анализ ассортимента, эффективности сбыта продукции в точках розничной продажи и т.д.
Фокус группы предполагают проведение групповых интервью в виде дискуссии по заранее подготовленным сценариям.
Глубинные интервью – это свободная беседа, которая предполагает подробные ответы на ряд вопросов в отрытой форме.
Другие классификации
Существует масса других оснований, по которым могут быть классифицированы маркетинговые исследования. По цели исследования можно выделить диагностику рыночной среды, исследования на сегментирование рынка, ежеквартальный или ежегодный мониторинг.
По объекту изучения различают исследование рынка, его субъектов, поставщиков, каналов сбыта, потребителей, а также товаров – продуктов или услуг.
По предмет у изучения можно выделить исследования восприятия торговой марки, рекламы, товаров, исследование коммуникативной, ценовой или сбытовой политики, товарооборота, изучение емкости рынка, сезонности, потенциала развития, анализ ассортимента, ценового уровня, силы бренда и пр.
Выбирая, каким методом провести маркетинговое исследование, важно получить максимум информации по исследуемой проблеме. Только один вид исследований применяется крайне редко, чаще всего маркетинговое исследование – это целый комплекс методов, которые помогают увидеть максимально полную картину и сделать точные выводы о ситуации и достоверные прогнозы на будущее.