Испытания в Бразилии с торговой маркой Knorr, принадлежащей Unilever, показали, что с помощью инстор-маркетинга можно в три раза повысить уровень вовлеченности покупателя в процесс покупки товара – важный фактор для повышения окупаемости инвестиций в розничную торговлю.
Компания Unilever использовала непосредственно в торговом зале технологию распознавания лиц, которая помогает отслеживать покупательский интерес с помощью камер, установленных на полках магазина. Целью испытаний была попытка получить более подробные аналитические данные на примере реальной торговой точки. Об исследованиях, которые до сих пор проводились только в США и Бразилии, стало известно утром 7 марта на выставке-конференции Insight Show, организованной Marketing Week.
Испытания проводились при сотрудничестве Unilever с исследовательскими компаниями Mesh Experience и Emotion Research Lab. На полках установили незаметные камеры для отслеживания мимики покупателей в тот момент, когда они приближались к витринам. При этом определялся демографический профиль человека, а также степень проявленного к продукту внимания и заинтересованности. В целях сохранения конфиденциальности изображения покупателей не записывались.
Прадип Банерджи – вице-президент Unilever по вопросам изучения потребительского и рыночного спроса, рассказал присутствующим, что цель эксперимента заключалась в попытке исправить нынешнюю ситуацию – когда не прилагается никаких усилий для оценки продуктивности маркетинговых инвестиций в BTL-проекты, которыми сегодня часто пренебрегают.
«Если вы посмотрите на сферу средств массовой коммуникации – будь то телевидение или цифровые технологии – то там существует много показателей для оценки эффективности: должное качество рекламы, правильный выбор продолжительности рекламного ролика (преролла) для ТВ или интернета, выбор нужного места для рекламы, степень воздействия рекламы на телезрителей и онлайн-пользователей, рейтинг кликов и многие другие метрики».
«Когда же дело касается маркетинговых инвестиций для продвижения товара непосредственно в магазине, то возникают трудности с измерением каких-либо показателей. Многие считают это нормальным, что это и так должно сработать. Ситуация немного напоминает того пьяницу, который ищет свой потерянный ключ под фонарным столбом только потому, что там есть свет».
Проявление повышенного уровня вовлеченности
Эксперимент, проведенный компанией Unilever с брендом Knorr, включал тестирование двух способов выставления товаров – на подвесной полке с ограничителями и без них. При этом было обнаружено, что в первом случае внимание к товарам увеличилось в 3,5 раза, хотя за вторую неделю использования ограничителей оно снизилось.
Кроме того, в ходе эксперимента было установлено, что использование ограничителей, скорей всего, способствует повышению уровня вовлеченности потребителей в процесс покупки товара и проявлению заинтересованности в целом, хотя проявленное внимание не всегда бывало позитивным. Среднее время, в течение которого покупатель проявлял интерес к продукту, составило три секунды, а в периоды пиковых продаж оно снижалось до одной секунды.
По словам Фионы Блэйдс – президента Mesh Experience – брэнды могут использовать технологию распознавания лица при выборе различных рекламных форматов, брендовой или стимулирующей рекламы, сезонного или случайного выставления товара, а также для оценки наивысшей вовлеченности покупателей, лучшего местоположения и дней недели для продажи товара. В настоящее время эта технология дает более надежные результаты, если в поле обзора камеры попадает более восьми лиц. Кроме того, на точность результатов влияет удаленность от объекта – для эффективного сбора данных должны быть хорошо видны глаза покупателей.
Прадип утверждает, что маркетологи должны прилагать больше усилий для разработки подобных методов оценки инстор-маркетинга, учитывая сравнительно высокий уровень вовлеченности покупателей непосредственно в магазине по сравнению с пользователями цифровых технологий и устройств – той сферы, где привлечь внимание к продукту становится все труднее.
«Торговые залы магазинов – это то место, куда люди приходят с четким намерением купить товар определенной категории или бренда. В это время они более открыты для восприятия информации, вовлечению в процесс покупки с помощью разных средств коммуникации. Но, мы, похоже, пока не нацелены на разработку каких-либо дополнительных метрик».
Выступая на Marketing Week, Блэйдс выразила надежду, что подобные исследования будут проводиться и в розничных сетях Великобритании.