Сосредоточившись на инновационной продукции и нарушая маркетинговые стандарты в производстве нижнего белья, бренду премиальных колготок Heist удалось добиться немалых успехов: каждые 15 секунд на рынке продается пара их колготок.
Возможно, вы еще не слышали о компании Heist, но если вам доведется проезжать по Лондону, то вы почти наверняка увидите рекламу нижнего белья этого бренда – она выделяется своеобразием на фоне обычных рекламных плакатов. Это могут быть фото женщин в момент прыжка, красочные фрукты или что-то другое – такая реклама не остается незамеченной.
Когда корпорация TfL – представитель лондонской администрации запретила рекламу Heist, назвав ее «откровенно сексуальной», это вызвало настоящую бурю возмущения в СМИ. На плакате была изображена обнаженная женщина в черных колготках, сидящая спиной к камере. TfL попыталась принудить создателей рекламы надеть на женщину узкий бюстгальтер без бретелек, но начинающая компания проявила решительность, отстаивая свое понимание красоты женского тела.
«На самом деле это сделало нас еще более решительными. Было ясно, что нас не остановить», – рассказала Элли Говард, глава сообщества Heist.
«Оказанная нам поддержка лишь укрепила уверенность в том, что настало подходящее время изменить взгляды на изображение женского тела в средствах массовой информации».
Новый взгляд на продажу нижнего белья меняет рынок
Последняя кампания бренда Heist, разработанная агентством RAPP UK, в очередной раз стремится совершить революцию в мире нижнего белья – на сей раз это гендерные нормы. Для рекламы своей продукции они использовали фрукты, помещенные в брендовые колготки, наряду со всевозможными слоганами, например, банан и слоган «Для любого пола».
Говард объясняет: «Для нас это был необычный способ сказать о том, что нужно оставаться самим собой, а не вписываться в определенную категорию, которую диктует вам индустрия. Кроме того, фрукты невозможно подвергнуть цензуре».
Разрушение стереотипов – вот что лежит в основе деятельности Heist. Компания, основанная в Лондоне, была запущена в 2015 году с определенной целью – совершить переворот в индустрии нижнего белья и превратить колготки «из необходимого зла в нечто такое, что можно носить с удовольствием».
Основатель компании – Эдзард Ван дер Вик – был увлечен идеей использовать бренд в качестве способа социального воздействия. «Он понимал, что категория женского нижнего белья тоже может быть частью модной женской одежды, но почему-то занимает одно из последних мест и остается в тени», – говорит Говард.
Он постарался пересмотреть то, как продается женское нижнее белье. «Мы начали с колготок, потому что были уверены, что это отличное место, где стартап может проявить себя в качестве новатора. Наша цель – создать бренд нижнего белья и с его помощью полностью перевернуть индустрию», – добавляет Говард.
Пока все идет хорошо. Ежемесячный показатель роста продаж продукции Heist составляет 25% и каждые 15 секунд продается одна пара колготок. В прошлом году этот рост трудно было не заметить, компания заработала 2,6 млн. долларов с помощью Net-a-Porter’s Natalie Massenet и других ведущих модных домов. Однако рост продаж – это не единственный показатель успеха.
«Мы всегда смотрим на сухие цифры, но существуют и другие показатели. Как начинающая компания, мы имеем дело непосредственно с покупателями, поэтому для нас очень важны общественные связи и отношения с клиентами. Мы всегда в контакте» – объясняет Говард.
Одна пара колготок Heist за 19 фунтов стерлингов – это совсем не дешево, однако бренд обосновывает такую высокую цену своим стремлением фокусироваться на инновациях. Колготки представляют собой единое бесшовное полотно, которое заканчивается не на кончиках пальцев, а на основании стопы. Плотность составляет 5 000 – это в 10 раз выше стандартного показателя 500. Кроме того, у колготок есть большой эластичный пояс.
Стремление к разноплановости
Маркетинговая команда этого стартапа небольшая, используются разные виды связи с покупателями: цифровая реклама в Facebook, внешние рекламные плакаты, нативная реклама, а также непосредственное общение с потребителями через электронную почту и блоги.
«В нашем понимании это целостный подход, мы всегда привлекаем творческую группу и стараемся быть последовательными, гарантируя постоянный перспективный рост бренда», – рассказывает Говард.
Кампании разрабатываются тоже очень стремительно, но при этом, по словам Говард, «наш стиль работы отличает то, что мы, в первую очередь, стремимся понять клиента: чего он хочет, и что его привлекает». При разработке флагманского продукта команда начинала с интервью, которое дали 67 женщин, включая друзей и членов семьи. Интервью было о том, за что женщины любят и ненавидят колготки.
Дизайнеры бренда при создании нового продукта делают примерки не только на моделях, но и на обычных женщинах. Такой подход был применен для пополнения ассортимента колготками Heist+ после опроса 300 женщин разной комплекции.
У компании Heist свой, более позитивный подход к продаже колготок большого размера. Женщины крупных форм выбирают нужный им размер в выпадающем меню среди колготок обычных размеров, а не в отдельном разделе «Продукция размера+».
Говард поясняет: «Для нас было ясно, что не стоит выделять колготки большого размера в отдельную группу. Мы решили, что это просто еще одна разновидность формы и размера, такая, к примеру, как фасон с заниженной или завышенной талией».
Многоплановость связана не только с продажами бренда Heist, но и с теми, на кого ориентирована продукция. Элли Говард говорит: «Поскольку мы хотим создать глобальный бренд, то понятно наше стремление к разнообразию. Колготки – эта необходимый предмет одежды, который носят все женщины, а иногда и мужчины».
«Мы всегда думаем о тех, кто будет покупать наши колготки, поэтому инклюзивность является для нас важной движущей силой».
В настоящее время на разнообразии и инклюзивности делают упор многие бренды, поэтому может показаться, что Heist просто подражает популярному направлению. Однако Говард поясняет: «Если у вас есть настоящая цель и миссия, это неизбежно проявится во всем, что вы делаете».
Увлеченный подход компании Heist во многом зависят от людей, которые там работают. «У нас невероятно разнообразная команда в студии: мужчины и женщины, представители разных национальностей, сфер жизни и профессий. Это, действительно, нечто особенное, что позволяет не только нам быть ближе ко многим людям, но и людям быть ближе к нам», – говорит Говард.
Компания всячески поощряет творческий подход и заинтересованность сотрудников, предлагая гибкий рабочий график без множества праздников, возможность работать дома в кругу семьи или использовать другие формы трудовых договоров.
В этом году появятся новинки от Heist – многие из них сейчас находится в стадии разработки, включая корректирующее белье. Конечная цель бренда Heist – коренным образом изменить взгляды людей на нижнее белье.
В заключении Говард говорит: «Мы спрашиваем себя: почему сегодня женщины ведут себя независимо во многих сферах жизни, но когда дело касается нижнего белья, они придерживаются консервативных взглядов, принимая лишь две традиционно установленные категории – «сексуальное белье» и «удобное белье»?