Компания Марс представила четвертое издание своего маркетингового кодекса. Марс стремится подтвердить свою приверженность ответственному маркетингу и гарантировать, что маркетологи компании будут во всем следовать этому кодексу.
Мысленно вернитесь назад в конец 80-х и вспомните рекламный ролик Milky Way. Тот, в котором красная и синяя тачки состязались друг с другом. В те времена этот ролик был в абсолютных лидерах. Люди, чье детство пришлось на 80-е, все еще сохраняют о нем теплые воспоминания.
Однако времена уже не те. Бренды Марса Milky Way, M&M’s и Maltesers «повзрослели». Теперь их маркетинговая стратегия не нацелена только на детей до 12 лет. Возрастной группы, которая в соответствии со старой версией маркетингового кодекса компании, является одной из базовых для Марса.
В течение последних 10 лет Марс принял ряд важных решений, относительно того, как следует позиционировать свою продукцию. В результате подход компании к своему маркетингу кардинально изменился.
Бренд компании Maltesers, к примеру, попытался сломать табу, его реклама стала нацелена на людей с ограниченными возможностями. А в рекламных роликах M&M’s стала подыматься тема супружеской неверности.
По словам Жаклин Стефенсон, глобального ответственного директора компании Марс по маркетингу, «рекламы вроде той, что была у Milky Way в 80-е мы больше никогда делать не будем».
«В маркетинговой политике наша компания идет по своему особу пути. Мы поняли, что очень важно и выгодно развивать «универсальные» бренды, а не только предназначать их для детей. Такой подход гарантия долгого присутствия на рынке и доверия покупателей» заявила Стефенсон в интервью изданию Marketing Week.
И такая стратегия похоже себя оправдывает. Рекламная кампания бренда Maltesers «Посмотрите на светлую сторону ограниченных возможностей» привела к восьмипроцентному росту продаж и стала наиболее успешной за более чем десятилетие. В рекламных роликах этой кампании инвалиды рассуждают о разных неприятных происшествиях, которые с ними приключались.
Создавая маркетинговый кодекс
Марс недавно выпустил четвертую редакцию своего маркетингового кодекса. Стефенсон его назвала «не мертвой буквой, а живым документом, который будет эволюционировать в постоянно изменяющейся бизнес-среде».
Согласно новому кодексу, кроме отказа нацеливать свою рекламу на детей до 12 лет, компания Марс также собирается:
- учить родителей разумно составлять меню для своих детей,
- следить за тем, чтобы сотрудники соблюдали правила кодекса и по отношению друг к другу и по отношению к клиентам,
- отслеживать изменения в маркетинговых стратегиях конкурентов, чтобы не отставать от стандартов своего бизнеса,
- пересматривать и издавать новую редакцию кодекса каждые три года.
В новом кодексе в частности учтен недавно вступивший в силу «Общий регламент по защите данных».
Также Марс собирается улучшить методы управления. «Мы считаем, что эта сфера очень важна для компании. Потому что одно дело иметь политику и совсем другое – внедрять ее и показывать всем, что вы следуете собственным правилам» говорит Стефенсон, которая также является председателем Мировой федерации по обмену информацией, связанной с цифровым управлением маркетингом. Эта организация помогает компаниям управлять своей деятельностью в цифровом пространстве.
По словам Стефенсон «в последние полтора года возникало много вопросов, связанных с безопасностью нашей продукции. Поэтому особенно важно показать, что мы выполняем взятые на себя обязательства и способны оценить качество их выполнения».
Марс осуществляет регулярный внутренний контроль, а также производит ежегодный аудит с помощью незаинтересованной «третьей» стороны. Полученными результатами компания делится и с миром и со своими работниками. Марс отслеживает две ключевые области – содержание своих рекламных посланий, а также присутствие в СМИ.
«У нас 24 различных критерия оценки. Во всех них отражены принципы нашего маркетингового кодекса» объясняет Стефенсон. «Мы отслеживаем их всех. Другая наша ключевая сфера – это присутствие в СМИ. Ею заняты наши агентства по медиа планированию. Цель этих организаций показать миру, что мы придерживаемся своих обязательств и не создаем рекламу только для детей до 12 лет».
В рекламе M&Ms все еще главные роли играют мультипликационные шоколадные персонажи, однако тематика сильно повзрослела.
Отслеживать вышеназванные области очень важно. Благодаря этому компании удается выработать правильное отношение к работе у своих сотрудников. А также показать миру, что Марс успешен, что компания способна исправлять ошибки и ей можно доверять.
«Маркетологи компании знают, что мы оцениваем нашу деятельность и сообщаем миру о полученных результатах оценки. Это дает возможность глубоко проанализировать успешность работы маркетинговой команды Марса. Мы делимся результатами с рынками, которые также дают свою оценку нашей деятельности. А еще мы извлекаем уроки из полученных результатов. Таким образом, у маркетологов компании появляется ориентир, по которому они могут судить о своей успешности. Причем стандартам некоторых рынков мы соответствуем полностью. Это вселяет гордость в наших сотрудников. Что тоже очень важно» говорит Стефенсон.
Наделяя маркетинг ответственностью
Хотя вышеназванными сферами в компании могут заниматься сотрудники отделов по связям с общественностью или с клиентами, Стефенсон твердо уверена, что это компетенция маркетинга.
«Чтобы маркетинг мог играть ключевую роль в этих сферах, нужно предоставить ему соответствующие возможности» говорит Стефенсон. «Тогда маркетологи смогут участвовать в принятии важнейших решений и будут в курсе всех изменений на рынке».
«Если вспомнить, каким был маркетинг 10 лет назад и что он из себя представляет сегодня, сразу в глаза бросится большая разница. Сегодня очень важно очень ясно понимать, как маркетинг изменяется. Это гарантия хорошего управления и хороших результатов. Нужно ясно видеть, что происходит в сфере ваших обязанностей».
Стабильность – еще одна ключевая вещь. Стефенсон на своем посту уже на протяжении более чем 7 лет. По ее словам стабильность очень важна, так как работать приходится в сложной сфере, которая постоянно меняется.
Стефенсон тесно сотрудничает с президентами и вице-президентами разных направлений в компании Марс, которые управляют маркетинговой составляющей бизнеса. Она находится в постоянном контакте также с директорами по маркетингу глобальных и региональных рынков компании. Все они вносят свой вклад в эволюцию маркетингового кодекса Марса.
Хотя и существует одна общая политика для всей компании, Стефенсон подчеркивает, что важно уметь управлять на уровне локальных рынков, поскольку там могут быть свои культурные особенности.
Поскольку маркетинговый кодекс постоянно эволюционирует, Стефенсон также приходится следить за тем, чтобы все маркетологи компании, работники сферы продаж и связей с клиентами, а также партнеры не отставали от происходящих изменений.
Чтобы добиться этого в компании ежегодно проводится тест, напоминающий экзамен на права. Он состоит из 20 вопросов с разными вариантами ответа. Допускается не более двух неправильных ответов.
«Благодаря этому тесту сотрудники хорошо разбираются в маркетинговом кодексе компании и имеют полное право продвигать наш бренд» говорит Стефенсон «Это очень похоже на вождение авто. Если вы проходите тест, то получаете права и возможность водить. Но быть профессиональным гонщиком от вас вовсе не требуется».