Маркетинговое исследование проходит в определенной последовательности, позволяющей получить наиболее точные и достоверные результаты. Прежде всего, необходимо определить проблему, которую решит исследование, затем выбрать подход к ее решению, сформулировать план исследований, провести ряд полевых работ, систематизировать и проанализировать полученные данные, а затем подготовить отчет по результатам всего исследования.
Определение проблемы
Этапы проведения маркетингового исследования начинаются с определения проблемы. Маркетолог должен понимать, какую цель он преследует в своем исследовании. Это поможет очертить круг информации, которая понадобится для решения, и подобрать методы, которые будут наиболее эффективны для получения этой информации. При определении проблемы маркетолог должен работать совместно с другими сотрудниками, прежде всего, топ-менеджерами. Также необходимы экспертные интервью, анализ вторичной информации. Нередко на этом этап е проводится предварительное исследование с использованием фокус-групп. Когда проблема определена, можно переходить на следующий этап маркетингового исследования.
Разработка подходов к решению проблемы
В рамках разработки подходов к решению проблемы требуется сформулировать теоретические рамки исследования, выбрать аналитические модели, определить поисковые вопросы, гипотезы, выявить влияющие на проведение исследования факторы. На этом этапе проводятся такие действия, как обсуждение исследования с руководством компании, экспертные мнения, изучение и моделирование ситуаций, анализ вторичной информации, первые качественные исследования.
Разработка плана исследования
После этого необходимо разработать подробный план исследования. Этот план служит основой для всех последующих операций и способствует максимальной продуктивности исследования. План необходим, чтобы проверит гипотезы, найти ответы на поисковые вопросы и решить, какая информация понадобится для анализа и выводов в рамках маркетингового исследования. В рамках планирования маркетингового исследования проводятся поисковые методики, точно определяются переменные, а также измерительные шкалы. В процессе формирования плана решают, каким образом будут получены данные для исследования, составляют опросники и анкеты, формулируют планы выборочных наблюдений.
В общих чертах план маркетингового исследования содержит следующие этапы:
- Определение необходимых данных.
- Анализ информации из вторичных источников
- Исследования качественного характера.
- Количественные исследования – опросы, наблюдения, эксперименты.
- Применение методов шкалирования.
- Разработка анкет.
- Принятие решения о размерах выборки и проведение выборочных исследований.
- Анализ всех полученных данных.
Сбор информации, или полевые работы
Сбор информации проводится сотрудниками, специализирующимися на полевых работах. Информация может быть собрана как из офиса путем интервьюирования по телефону, путем личных встреч в местах покупок или на дому, по почте – традиционно или при помощи панельных исследований, а также при помощи электронных средств. Последний способ получает все большее распространение благодаря скорости и удобству проведения. На этом этапе важно провести обучение всех принимающих участие в сборе информации сотрудников, контролировать их деятельность, особенно при полевых работах. Таким образом можно свести ошибки при сборе данных к минимуму.
Подготовка данных и их анализ
После того как вся необходимая информация собрана, необходимо отредактировать ее, расшифровать и проверить собранные данные. Каждая из заполненных анкет или форм наблюдения подвергается проверке, а при необходимости – корректировке. Каждый ответ получает определенный код в виде букв или цифр. Это необходимо для автоматизации вычислений. Результаты набиваются на магнитной ленте или, гораздо чаще, вводятся в специальные компьютерные программы. Такие программы позволяют быстро получить определенные обобщенные данные, на основании которых будут сделаны выводы. Анализ данных позволяет проверить выдвинутые ранее гипотезы и принять определенные решения относительно управления компанией.
Подготовка отчета и его презентация
После того как все исследования проведены и на их основе сделаны определенные выводы, подготавливается письменный отчет. В нем должны быть подробно отражены ход исследования и его результаты. Также отчет обязательно содержит вопросы, которые решали исследование, использованные методы и план проведения исследования. В заключении приводятся результаты исследования и сделанные выводы. Выводы важно представить в таком виде, который будет удобен для восприятия и принятие решений по управлению. Для этого часто готовится специальная презентация, которая представляется руководству компании с устным сопровождением, а также табличными данными, диаграммами и другими графическими способами передачи информации. Презентация должна быть доходчива и наглядна.
Схема маркетингового исследования
В целом, основные этапы маркетингового исследования можно охарактеризовать следующей схемой:
- Выявляется проблема, формулируется цель исследования.
- Отбираются источники для получения информации, первичные и вторичные, указывается ареал сбора данных, способы и субъекты.
- Проводится сбор данных из ранее запланированных источников, проводятся эксперименты, наблюдение и пр.
- Собранная информация подвергается анализу, выявляются средние значения, частотность, коэффициенты корреляции.
- Полученные результаты представляются в виде таблиц, обзоров, прогнозов и т.д.
Правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет сделать правильные выводы и достоверные прогнозы, которые значительно улучшат положение компании и помогут укрепить ее позиции на рынке.