Анализ разработки маркетинговой стратегии является одним из важнейших этапов продвижения товаров и услуг. Предприятие должно гибко реагировать на изменение внешней конъюнктуры, поведение конкурентов и потребителей. Поэтому оценивать эффективность стратегии следует как непосредственно при ее разработке, так и реализации ее мероприятий. Только объективный и грамотный анализ позволит сделать выводы о верности выбранного пути, контролировать достижение целей.
Анализ рынка маркетинговой стратегии позволяет выявить изменения и вовремя реализовать корректирующие мероприятия, которые благоприятно скажутся на сбыте.
Данные для анализа маркетинговой стратегии
Чтобы результаты оценки эффективности стратегии были достоверными и всеобъемлющими, следует анализировать и сопоставлять различные данные, относящиеся к сбыту продукции и влияющие на него.
Основным источником информации являются сведения об отгрузке товара. В документации содержатся сведения о потребителе, требуемом ему количестве/объеме поставляемой продукции, отгрузочной цене, условиях продажи, географическом расположении клиента, способе и условиях доставки груза. Изучение этой информации сводится к выявлению определенных закономерностей.
Есть несколько методов проведения анализа сбыта:
- Анализ приоритетов по выпускаемым товарам. Предприятие обладает производственными мощностями, технологиями, человеческим ресурсом для выпуска продукции. Этот шаг отлажен, хорошо изучен. Именно с традиционной категорией товаров связывает свое настоящее и будущее компания. Поэтому анализ товаров нужно проводить регулярно, учитывать объемы сбыта, его структуру. Он позволит своевременно вносить корректировки в маркетинговую стратегию, планировать номенклатуру запускаемых в производство изделий. Если на складе остается много излишков продукции, стоит поставить вопрос о снятии данного товара с производства либо сокращении объема, переориентировании на иной товар.
- Анализ приоритетов по покупателям. В маркетинговой стратегии предприятия должен быть определен круг потенциальных потребителей. Информацию о том, как обстоит дело на самом деле, следует систематизировать, отслеживать, кто является постоянным клиентом, почему уходят одни и приходят другие, что ими мотивирует. Покупатели и заказчики подразделяются на внутренних и внешних (работа на экспорт), ранжируются согласно их вкладам в суммарный объем сбыта предприятия.
- Анализ приоритетов по региональным рынкам. Маркетолог должен выстроить региональные рынки в определенном порядке с учетом степени интереса компании к ним, условий сбыта (наличие клиентов, их платежеспособности, потребностей, налаженных логистических маршрутов).
В анализе маркетинговой стратегии содержится информация о выполнении плана продаж (перевыполнен, показатель не достигнут, в норме). Она должна быть дополнена подробным разъяснением причин недостижения целевых показателей, отражать наличие новых возможностей для продвижения товаров и услуг, повышения их продаж.
Если товар плохо продается, то информация о нем также вносится в аналитический материал с указанием способов повышения спроса: предусмотреть скидки, запустить или активизировать рекламную кампанию, предпринять иные меры для стимулирования потенциальных покупателей.
Товар продается хорошо? Информация о нем также должна быть в анализе. Задача специалиста – определить новые пути реализации, спрогнозировать требуемый объем продукции, чтобы не допустить его дефицита на рынке.
Результат анализа – рекомендации по повышению эффективности деятельности
Если рассматривать анализ маркетинговой стратегии на примере, то работа будет состоять из следующих основных частей:
- Обоснование выбора методики анализа,
- Анализ потребителей (половой, возрастной состав, уровень доходов, периодичность обращения за продуктом),
- Анализ конкурентов (ценовая политика, география и пр.),
- Анализ рекламной политики (размещение рекламы в СМИ, на иных рекламоносителях, ее эффективность, информационная открытость),
- Анализ политики в области качества,
- Изучение финансовой отчетности предприятия (минимум за три года для давно работающих компаний, например),
- Определение факторов, влияющих на экономические показатели (и отрицательно, и положительно).
Завершает работу перечень рекомендаций, которые способствуют выходу предприятия из кризиса, завоеванию новых рынков сбыта. Все выводы основываются на расчетах по специальным формулам, поэтому их погрешность минимальная.
Таким образом, регулярный анализ маркетинговой стратегии имеет целью объективно оценивать эффективность реализуемых мероприятий, скорректировать их и улучшить, в конечном счете, оперативное управление предприятием.